rockclimber,

Я там же скололся.
Сделал радикально -- через перевод. (Это в том числе чтобы всяким кнопкам название по 100 раз не переписывать).
Некоторые товарищи в интернете рекомендуют вешать js скрипт, который в момент загрузки страницы переводит это вполне конкретное значение.

SvDev,

Большое спасибо. Работает.

declare
h varchar2(32767) := null;
begin

h:=h||'Показать все';
wwv_flow_api.create_message (
p_flow_id=>wwv_flow.g_flow_id,
p_name=>'SHOW_ALL',
p_message_language=>'ru',
p_message_text=>h);
null;
end;
/